商业赋能城市漫游 解锁消费新场景

近日，众多年轻人选择“Citywalk”来深度探索一座城市。“Citywalk”可译为“城市漫游”，即参与者沿着一条计划下的路线漫步于自己所居住的城市，是一次重新认识所在城市的“旅行”。

(资料图)

城市漫游在让人们重新认识城市的同时，又解锁了消费新场景。《中国经营报》记者发现，北京中轴线、上海静安区的网红路线“巨富长”（巨鹿路、富民路、长乐路的简称）、广州珠江沿路沙面岛正在成为年轻人喜爱的Citywalk路径，而这条路上往往也有老字号、咖啡店、各种生活主题的市集。

艾媒咨询CEO张毅指出，“Citywalk目前在市场上的认知度相对较低，但蕴藏着无限的商业潜力。因为主办方可以与品牌厂商、CTR组织方合作，结合自己的产品以及服务来举办一些特定的活动，扩大品牌的影响力；还能够通过它触及消费者，以提供优惠或者折扣的形式吸引消费者参与。”

“Citywalk”火爆

“这儿什么都有，有御河，有故宫的角楼，有景山，有北海，有白塔，有金鳌玉蝀桥，有团城，有红墙，有图书馆，有大号的石狮子，多美，多漂亮。”正如老舍在文章里描述的，关于城市的漫游正成为被城市居民广泛接受的生活方式。

都市白领张妍沿着中轴线，走过钟楼、什刹海、景山公园，又穿过大栅栏、东交民巷、王府井，在日行两万步的城市漫游中领略了北京深厚的人文底蕴。她表示，“街上好多店都充满文艺气息，让你不自觉地想放慢脚步，感受与平时快节奏的生活完全不同的一面。”

与时间紧、景点多、花费少的“特种兵式”旅游不同，有的年轻人更加重视体验感和互动感。而沉浸式的Citywalk能够与城市产生更深度的连接，是对旅行“质”的追求。在携程的官方公众号上，将其称为“高质量旅行”。

多位业内人士预测，Citywalk或将成为本地游的新“爆款”。记者浏览各大社交平台，不仅有大量的Citywalk路线分享，还有专门的组织者发布的相关活动。另外，也有不少网友在社交平台上寻找“Citywalk搭子”。

业内人士汪瑜认为，追求个性化、差异化的旅游体验，并且希望以更深入的方式走进自然风光、街头巷陌、建筑古迹，正好契合了当代人们想要用体验加深城市印象的想法。但她也指出，当前Citywalk虽然有破圈趋势，但从市场认知度和接受度来看，还远远不够，仍属于小众旅行产品。

张毅亦指出，Citywolk目前在市场上的认知度相对比较低，并没有像传统的旅游方式被广泛认知和接受。整个赛道处于起步阶段，相对明确的统一的定位和推广策略，目前尚未形成。

小众产品变现难

从全球视野来看，Citywalk 并不是什么新鲜趋势。其源头出现在几十年前的伦敦，后来这座具有丰富文化资源的城市推出了各种主题线路，让游客们可以从历史建筑、皇室生活、文学背景等角度深入了解伦敦。

实际上，Citywalk早已破圈，在马蜂窝、同程和携程等旅游平台上出现。2014 年上海市旅游局还推出了“微游上海”活动品牌，开发了6个主题的“微旅行线路”，以展示海派文化。2018 年，北京市东城区文化和旅游局则创立了“故宫以东”文旅品牌，与美团联合推出“故宫以东美团旗舰店”，将Citywalk作为其系列旅游产品之一。

据记者了解，北京、上海、广州等多个城市也都有本地的Citywalk组织，但相关产业大部分都只是个体投资者在经营，并没有形成一定的规模和体系。

汪瑜认为，中国已有的Citywalk比较偏微旅行与历史建筑导览，值得进一步探索变现。她解释，“因为从潜在消费者到组织者，再到政府、商业力量，参与方们都喜欢这种方式；而且伦敦、巴黎等城市相关产业的实践证明，这能够形成规模。”

一位Citywalk组织主理人小铭告诉记者：“相关产品普遍价格较低，只能勉强覆盖成本，就当是满足我对创业和城市的探索。”

记者浏览稻草人旅行社的小程序发现，其在上海有15条 Citywalk线路，但服务定价却不高，每条线路单次收费79元。记者得知，其每次线路设计需要孵化一个月的时间，后来拓展城市时邀请过线路合作伙伴，共同设计产品线路，以降低产品研发成本。

洛克资本分析师邓鑫涛认为，Citywalk的主要群体多为城市中的年轻人，在压力和焦虑的状态下，选择放空自己来一场和城市的约会，不太像一个传统商业模式，背后更像是一个文化现象，旅行社当作引流产品是个不错的选择，但想要长期盈利较为困难。

解锁消费新场景

伴随着参加人数的不断增长，Citywalk的新形式更是带动了城市内部相关产业与经济的发展，行程的主理人、餐饮、购物、住宿等就业岗位与相关行业也迎来了新生。

张毅指出，从客群来看，目前主要有三种类型：一类是对自己所居住的城市感兴趣的市民，愿意去探索城市的角落； 一类是一些城市文化历史爱好者，深入挖掘城市的背景和文化，从而形成相关的文旅产品，对城市进行赋能，这类组织和个人又分为商业和非盈利；一类是外地游客，希望通过Citywalk来深度体验当地的特色文化、美食，感受当地的风土人情，甚至融入当地。

一些民宿商家看到了客群“转化”的价值，将Citywalk纳入自己的产品框架，作为酒店服务的附加价值。比如，2016 年酒店民宿瓦当瓦舍就在重庆、成都、大理等地不定期举办 Citywalk活动，为旅客入住旗下酒店时提供类似服务。

同当下正在发生的“城市更新”一起，Citywalk促进着现有休闲资源的升级活化，极大地满足人们行走城市的在地休闲需求。“复古街巷”“特色街区”“夜经济”等让许多老地标、老字号成为Citywalk必到的目的地。

在雍和宫附近，有许多排队的“老字号网红店”。比如稻香村零号店，结合新国潮设计了象棋系列、萌兽系列、枣花糕系列点心。有Citywalk爱好者告诉记者，原先鲁迅先生在北京的时候，时常来东四大街这家店买点心，如今，她在一个周末下午几乎排了半小时队才进入选购。

记者实地探访后发现，不远处有一家“红星前进牛奶面包公司”，结合东四大街的文化特色，设计了较为复古的装修风格。在周六下午不到六点时所有面包已卖空，还有源源不断的顾客排队拿着瓶接牛奶并打卡。

中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆认为，将历史街区物理空间的改造与非物质文化遗产沉浸式体验融合为一，有助于融合历史传统的氛围和意境，保留街区历史记忆，并运用丰富的设计，创意营造更为适宜的场景、功能和业态，焕发出历史街区与时代生活的可能性和趣味性，而这其中，传统非遗与历史街区沉浸式双向赋能也正开辟着一条不同的路。

汪瑜指出，从武康路蝴蝶结奶奶，到永康路熊掌咖啡、豫园附近的猫猫街，上海对于商业街区的运营与改造不但积极发挥了自身独特的文化与城市优势，还努力打造网红业态、IP，这都为上海带来了诸多消费流量。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林认为，旅游消费市场正由观光型转换成体验型。在推动线下消费时，政府要把精力和资金投入到改善消费体验、营造诚实守信的消费环境上，打造城市旅游口碑，让老百姓愿意消费、敢于消费。

张毅指出，Citywalk与消费行为密切相关。他认为Citywalk是影响消费行为的一个营销渠道，也可以被看作是一个很好的销售渠道。“活动方可以与品牌厂商、CTR组织方合作，结合自己的产品以及服务来举办一些特定的活动，通过这些活动为这个参与者提供独特的个性体验，同时也能扩大品牌的影响力；另外，从商业探索的角度来说，Citywalk活动品牌商能够通过它触及消费者，以提供优惠或者折扣的形式吸引消费者参与。”

“像这种特别适合美食品类，在一些景区或者连锁消费门店，销量应该都能大幅提升。”张毅补充道。网络平台数据显示，随着北京中轴线申遗推进，今年1月以来，“中轴美食”相关搜索量较去年同期增长365%，探寻“中轴美食”成为社交新趋势。

张毅提到，品牌可以考虑软植入广告，比如讲解员、宣传手册等，可以结合当地景点的文化背景或者老字号品牌的历史进行深度融入，这种融入可以进一步体现在产品中。

邓鑫涛提示道，Citywalk本身承载是自由、放松的态度和风格，创造消费场景具有一定难度。目前有一些团队在部分打卡地做商业化运作，但如果没有真正结合路线的文化历史，容易变成网红化的产物，导致商业周期不长，因此不能给活动过多的卡点限制。

汪瑜表示，这个赛道在未来应该做更多的延伸，如与当地的艺文机构、商户、博物馆或艺术馆等进行异业合作，推出城市沉浸式体验产品，进一步探索盈利的可能性。

（文章来源：中国经营网）

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